Wenn Sie jetzt Ihre Direktwerbe-Aktion planen, kann Ihnen diese Checkliste dabei helfen. Zunächst sind folgende Punkte genau zu definieren:
1. Zielsetzung:
Was soll mit der Aktion erreicht werden?
2. Zielgruppen-Gewinnung:
Wie können geeignete Zielgruppen beschafft werden?
3. Budget:
Welchen Deckungsbeitrag muss ich bei meiner Planung einkalkulieren?
4. Durchführung:
Mit welchen Werbemitteln lässt sich das Ziel erreichen?
5. Terminierung:
Wann soll die Aktion stattfinden?
6. Follow-up:
Wie kann ich die Reagierer schnell und kostengünstig auswerten, beliefern, und wie kann ich auf mein Angebot nachfassen?
1. Zielsetzung
o Einstufige Neukundengewinnung (z.B. One-Shot-Mailing) o Zweistufige Kundengewinnung (z.B. Katalogangebot) o Außendienst-Unterstützung o Messeeinladungen o Public Relations o Aktivierung von Interessenten (Nachfaßwerbung) o Reaktivierung von Altkunden o Händlerwerbung o _____________________________________________ o _____________________________________________
2. Zielgruppen-Gewinnung
Bei der Zielgruppen-Gewinnung ist die Marktsegmentierung eine wichtige Hilfe. Diese Absatz-Strategie arbeitet mit der Aufteilung des Gesamtmarktes in Teil-märkte und zieht daraus entsprechende Konsequenzen für die Maßnahmen der Zielgruppen-Beeinflussung.
Durch Selektionskriterien lassen sich geeignete Zielgruppen herausfiltern. Solche Kriterien können sein: Alter, Geschlecht, Kaufkraft, Wohnort, Beruf, Ausbildungs-stand, bisheriges Kaufverhalten, Besitz von Auto, Telefon, Haushaltsgröße etc.
Selektionskriterien für Geschäftsadressen: Ansprechpartner, Beschäftigten-zahl, Umsatz, Branche, Rechtsform, maschinelle Ausrüstung, Vertriebssystem, Standort, etc.
Wenn sich die geeigneten Käufer nicht eindeutig definieren lassen, müssen bei den anzumietenden Adressen Zielgruppen-TESTS durchgeführt werden. Die eingesetz-ten Adressen-Kollektionen (5.000 bis 10.000 Adressen je Testgruppe) sind für die Erfolgskontrolle entsprechend unterschiedlich zu kennzeichnen.
Als Quellen stehen zur Verfügung:
1. eigene Adressen (Kunden, Interessenten) 2. gewonnene Adressen (Außendienst, Coupon-Anzeigen etc.) 3. angemietete Adressen (z.B. aus der Branchen- und Zielgruppen-Übersicht auf unserer Website Leistungen oder aus unserem Gesamtkatalog).
Aus diesem Zielgruppen-Potenzial sind die geeigneten Listen auszuwählen:
Zielgruppe Quelle bzw. Bestell-Nr. Selektionskriterien Stück Preis _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ Summe _______________
ACHTUNG: Sind alle Zielgruppen auf den gewünschten Datenträgern lieferbar?
3. Budget
Der größte Teil aller Direktwerbe-Aktionen wird nicht aus dem „Werbe-Etat" finanziert, sondern enthält seinen eigenen Deckungsbeitrag schon in der Planung. Das gilt für den einstufigen Direktverkauf wie für mehrstufige Aktionen, bei denen die zunächst gewonnenen Interessenten später zu Kunden umge-wandelt werden.
Durch die Gegenüberstellung von errechneten Werbekosten und Auftragsspanne lässt sich die Netto-Erfolgsquote ermitteln, ab der eine Aktion erfolgreich wird:
Werbekosten pro Tausend BEP (Break-even-point) = ---------------------------- 10 x Nettogewinn je Auftrag
Von der Frage: „Welche Rücklaufquote brauche ich, um in die Gewinnzone zu kommen?" können wir also gleich zum nächsten Punkt übergehen: „Wie und mit welchen Mitteln kann ich sicherstellen, dass ich den Punkt möglichst weit über-schreite, an dem die Gewinnzone anfängt?"
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